شركت ها سعي دارند در راستاي عمل كردن به مسئوليتهاي اجتماعي و ايجاد تصوير بهتري از خود، انگيزه هاي ارزشمندي را بكار برند. امروزه، به نظر مي رسد كه هر محصولي انگيزه اي را با خود به همراه دارد: يك همزن صورتي كه از كيچن ايد بخريد و به تحقيقات سرطان كمك كنيد از فروشگاه EddieBauer.com خريد كنيد تا درصدي از خريد شما هدف پشتيباني از دبيرستانهاي محلي شود: قهوه هابيتات بخريد و به هابيتات كمك كنيد تا براي يك خانواده نيازمند خانه بسازد اگر مي خواهيد از انجمن سرطان خون آمريكا حمايت كنيد، كاغذ توالت با كيسه زباله هلپينگ هتد خريداري كنيد.
بازاريابي انگيزه گرا، به روش اصلي بخشش هاي شركتي تبديل شده است. مرتبط كردن خريد محصولات شركت با انگيزه هاي خيرخواهانه، جمع آوري صدقه يا كمك به سازمان هاي خيريه، "بهترين كار به وسيله انجام كار خوب" است. امروزه شركت ها، از مبارزات تبليغاتي انگيزه گراي بسياري حمايت مي كنند. بسياري از آنها با بودجه هاي زياد و فعاليت هاي مكمل بازاريابي پشتيباني مي شود
فعاليت هاي بازاريابي انگيزه گراي هوم ديپوت را در نظر بگيريد. اين توزيع كننده ابزار آلات تعمير خانه، در سال ۲۰۰۶ جايزه هاله طلايي كه توسط انجمن بازاريابي انگيزه گرا اهدا مي شود را دريافت كرد. اين جايزه به بهترين و برجسته ترين تلاش در زمينه بازاريابي انگيزه گرا اهدا مي شود. در اينجا به بررسي يكي از چندين ابتكار هو ديپوت در بازاريابي انگيزه گرا مي پردازيم:
هوم ديپوت جزو حاميان تأسيس گابوم است كه موسسه اي غير انتفاعي مي باشد. هدف غايي اين موسسه اين است كه با ساختن محل هاي بازي، هر كودك آمريكايي بتواند در فاصله اي كه پياده مي توان طي كند به جايي مناسب براي بازي كردن برد. هوم ديپوت با ارائه پشتيباني مالي، فراهم كردن مصالح لازم و كمك هاي داوطلبانه، كابوم را در رسيدن به ماموريتش ياري مي كند. به عنوان مثال، سال گذشته اعلام كرد كه به كابوم در تعمير ۱۰۰۰۰ محل بازي در 1000 روز كمك خواهد كرد و براي اين كار ۲۵ ميليون دلار پول و يك ميليون ساعت كمك داوطلبانه در نظر گرفت. هوم ديپوت با تأمين كنندگانش هم براي كمك به كابوم همكاري مي كند. مثلا با سوئينگ اند اسلايد كه سيستمي براي بازي در حيات خلوت است شريك شده تا به ازاي هر بروك ويو نو كات كه در هوم ديپوت به فروش مي رود، ۳۰ دلار به كايوم كمك كند. سوئينگ اند اسلايد نسخه ويژه اي از اسب هاي مخصوص كودكان خود را براي هوم ديپوت در نظر گرفته. هموم ديپوت ۵ درصد از قيمت فروش اين محصول را به كابوم اهدا مي كند. مدير
عامل كابوم مي گويد: چنين تلاش هايي باعث ميشود كابوم و هوم ديپوت بتوانند امكان بازي كردن را به جامعه غير قابل شمارشي اهدا كنند. بدين ترتيب هوم ديپوت هم مي توان روابط نزديكتري با مشتريانش كه به همين جامعه خدمت مي كنند، برقرار كند.
بازاريابي انگيزه گرا باعث بروز جدال هايي شده است. منتقدين نگران اين هستند كه بازاريابي انگيزه گرا بجاي اينكه استراتژي براي بخشش باشد، به استراتژي براي فروش بيشتر تبديل شود. اين بازاريابي بجاي انگيزه گرا، استثمار گرا است. به همين دليل، شركت هايي كه از بازاريابي انگيزه گرا استفاده مي كنند، بر روي لبه تيزي حركت مي كنند كه يك طرف آن فروش بيشتر و تصوير بهبود يافته شركت است و در طرف ديگر رويارويي با انگ استثمار.
به هر حال، اگر از بازاريابي انگيزه را به درستي استفاده شود، هم براي شركت و هم براي جامعه سودمند خواهد بود. شركت ابزار بازاريابي موثري به دست مي آورد كه به بهبود چهره عمومي آن نيز كمك مي كند. سازمان هاي خيريه هم پايداري بيشتري به دست آورده و مي توانند از منابع درآمدي جديد سود ببرند. هزينه براي بازاريابي انگيزه گرا از ۱۲۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۰ به رقم باورنكردني ۱۱ ميليارد دلار در سال گذشته رسيده است.
محيط فرهنگي: مؤسسات و ديگر نيروهايي كه ارزش ها، احساسات، برتري هاو رفتارهاي ابتدايي جامعه را تحت تأثير قرار مي دهند
مردم در جامعه به خصوصي كه باورها و ارزش هاي اوليه آنها را شكل مي دهد، بزرگ مي شوند. همچنين ديد عمومي از آن بدست مي آورند كه چگونگي ارتباط با ديگران را برايشان تعريف مي كند. خصوصيات فرهنگي كه در اينجا مورد بحث قرار مي دهيم مي توانند تصميمات بازاريابي را تحت تأثير قرار دهند.
ماندگاري ارزش هاي فرهنگي
مردم هر اجتماعي، باورها و ارزش هاي بسياري براي خود دارند. باورها و ارزش هاي اصلي از ماندگاري بيشتري برخوردار هستند. مثلا اكثر ايرانيان به كار كردن، ازدواج كردن، صدقه دادن و درستكار بودن اعتقاد دارند. اين باورها و ارزش ها، گرايشات و رفتارهاي ويژه اي را در زندگي روزمره آنها شكل مي دهند. باورهاي دروني از والدين به كودكان منتقل شده و توسط مدارس، مساجد، شركت ها و دولت تقويت مي شود.
باورها و ارزش هاي ثانويه ( Secondary Beliefs and values)، ساده تر تغيير مي كنند. اعتقاد به ازدواج يك باور دروني است اما اينكه مردم بايد زود ازدواج كنند يك باور ثانويه است. بازاريابان ممكن است شانسي براي تغيير باورهاي ثانويه داشته باشند، اما تغيير باورهاي دروني، بسيار سخت است. مثلا بازارياب هايي كه براي خانواده ها برنامه ريزي مي كنند، مي توانند به طور موثر در مورد اينكه مردم ديرتر ازدواج كنند بحث كنند، اما در مورد اينكه اصلا ازدواج نكنند نمي تواند كاري انجام دهند.
تغيير ارزشهاي ثانويه فرهنگي
با اينكه ارزش هاي دروني معمولا ثابت اند ، اما نوسان فرهنگي رخ مي دهد. اثر گروه هاي موسيقي مشهور شخصيتهاي فيلمها و ديگر افراد مشهور را بر مدل مو و هنجارهاي لباس جوانان در نظر بگيريد. بازاريابان مي خواهند با پيش بيني تغييرات فرهنگي، فرصتها و تهديدهاي جديد را كشف كنند. در اين رابطه، شركت هاي بسياري به پيش بيني آينده پرداخته اند. مثلا پانكلوويچ مانيتور طي چندين سال روند تغيير ارزشهاي مشتريان را پيگيري نموده است.
برگرفته از كتاب بازاريابي فيليپ كاتلر
شركت ها سعي دارند در راستاي عمل كردن به مسئوليتهاي اجتماعي و ايجاد تصوير بهتري از خود، انگيزه هاي ارزشمندي را بكار برند. امروزه، به نظر مي رسد كه هر محصولي انگيزه اي را با خود به همراه دارد: يك همزن صورتي كه از كيچن ايد بخريد و به تحقيقات سرطان كمك كنيد از فروشگاه EddieBauer.com خريد كنيد تا درصدي از خريد شما هدف پشتيباني از دبيرستانهاي محلي شود: قهوه هابيتات بخريد و به هابيتات كمك كنيد تا براي يك خانواده نيازمند خانه بسازد اگر مي خواهيد از انجمن سرطان خون آمريكا حمايت كنيد، كاغذ توالت با كيسه زباله هلپينگ هتد خريداري كنيد.
بازاريابي انگيزه گرا، به روش اصلي بخشش هاي شركتي تبديل شده است. مرتبط كردن خريد محصولات شركت با انگيزه هاي خيرخواهانه، جمع آوري صدقه يا كمك به سازمان هاي خيريه، "بهترين كار به وسيله انجام كار خوب" است. امروزه شركت ها، از مبارزات تبليغاتي انگيزه گراي بسياري حمايت مي كنند. بسياري از آنها با بودجه هاي زياد و فعاليت هاي مكمل بازاريابي پشتيباني مي شود
فعاليت هاي بازاريابي انگيزه گراي هوم ديپوت را در نظر بگيريد. اين توزيع كننده ابزار آلات تعمير خانه، در سال ۲۰۰۶ جايزه هاله طلايي كه توسط انجمن بازاريابي انگيزه گرا اهدا مي شود را دريافت كرد. اين جايزه به بهترين و برجسته ترين تلاش در زمينه بازاريابي انگيزه گرا اهدا مي شود. در اينجا به بررسي يكي از چندين ابتكار هو ديپوت در بازاريابي انگيزه گرا مي پردازيم:
هوم ديپوت جزو حاميان تأسيس گابوم است كه موسسه اي غير انتفاعي مي باشد. هدف غايي اين موسسه اين است كه با ساختن محل هاي بازي، هر كودك آمريكايي بتواند در فاصله اي كه پياده مي توان طي كند به جايي مناسب براي بازي كردن برد. هوم ديپوت با ارائه پشتيباني مالي، فراهم كردن مصالح لازم و كمك هاي داوطلبانه، كابوم را در رسيدن به ماموريتش ياري مي كند. به عنوان مثال، سال گذشته اعلام كرد كه به كابوم در تعمير ۱۰۰۰۰ محل بازي در 1000 روز كمك خواهد كرد و براي اين كار ۲۵ ميليون دلار پول و يك ميليون ساعت كمك داوطلبانه در نظر گرفت. هوم ديپوت با تأمين كنندگانش هم براي كمك به كابوم همكاري مي كند. مثلا با سوئينگ اند اسلايد كه سيستمي براي بازي در حيات خلوت است شريك شده تا به ازاي هر بروك ويو نو كات كه در هوم ديپوت به فروش مي رود، ۳۰ دلار به كايوم كمك كند. سوئينگ اند اسلايد نسخه ويژه اي از اسب هاي مخصوص كودكان خود را براي هوم ديپوت در نظر گرفته. هموم ديپوت ۵ درصد از قيمت فروش اين محصول را به كابوم اهدا مي كند. مدير
عامل كابوم مي گويد: چنين تلاش هايي باعث ميشود كابوم و هوم ديپوت بتوانند امكان بازي كردن را به جامعه غير قابل شمارشي اهدا كنند. بدين ترتيب هوم ديپوت هم مي توان روابط نزديكتري با مشتريانش كه به همين جامعه خدمت مي كنند، برقرار كند.
بازاريابي انگيزه گرا باعث بروز جدال هايي شده است. منتقدين نگران اين هستند كه بازاريابي انگيزه گرا بجاي اينكه استراتژي براي بخشش باشد، به استراتژي براي فروش بيشتر تبديل شود. اين بازاريابي بجاي انگيزه گرا، استثمار گرا است. به همين دليل، شركت هايي كه از بازاريابي انگيزه گرا استفاده مي كنند، بر روي لبه تيزي حركت مي كنند كه يك طرف آن فروش بيشتر و تصوير بهبود يافته شركت است و در طرف ديگر رويارويي با انگ استثمار.
به هر حال، اگر از بازاريابي انگيزه را به درستي استفاده شود، هم براي شركت و هم براي جامعه سودمند خواهد بود. شركت ابزار بازاريابي موثري به دست مي آورد كه به بهبود چهره عمومي آن نيز كمك مي كند. سازمان هاي خيريه هم پايداري بيشتري به دست آورده و مي توانند از منابع درآمدي جديد سود ببرند. هزينه براي بازاريابي انگيزه گرا از ۱۲۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۰ به رقم باورنكردني ۱۱ ميليارد دلار در سال گذشته رسيده است.
محيط فرهنگي: مؤسسات و ديگر نيروهايي كه ارزش ها، احساسات، برتري هاو رفتارهاي ابتدايي جامعه را تحت تأثير قرار مي دهند
مردم در جامعه به خصوصي كه باورها و ارزش هاي اوليه آنها را شكل مي دهد، بزرگ مي شوند. همچنين ديد عمومي از آن بدست مي آورند كه چگونگي ارتباط با ديگران را برايشان تعريف مي كند. خصوصيات فرهنگي كه در اينجا مورد بحث قرار مي دهيم مي توانند تصميمات بازاريابي را تحت تأثير قرار دهند.
ماندگاري ارزش هاي فرهنگي
مردم هر اجتماعي، باورها و ارزش هاي بسياري براي خود دارند. باورها و ارزش هاي اصلي از ماندگاري بيشتري برخوردار هستند. مثلا اكثر ايرانيان به كار كردن، ازدواج كردن، صدقه دادن و درستكار بودن اعتقاد دارند. اين باورها و ارزش ها، گرايشات و رفتارهاي ويژه اي را در زندگي روزمره آنها شكل مي دهند. باورهاي دروني از والدين به كودكان منتقل شده و توسط مدارس، مساجد، شركت ها و دولت تقويت مي شود.
باورها و ارزش هاي ثانويه ( Secondary Beliefs and values)، ساده تر تغيير مي كنند. اعتقاد به ازدواج يك باور دروني است اما اينكه مردم بايد زود ازدواج كنند يك باور ثانويه است. بازاريابان ممكن است شانسي براي تغيير باورهاي ثانويه داشته باشند، اما تغيير باورهاي دروني، بسيار سخت است. مثلا بازارياب هايي كه براي خانواده ها برنامه ريزي مي كنند، مي توانند به طور موثر در مورد اينكه مردم ديرتر ازدواج كنند بحث كنند، اما در مورد اينكه اصلا ازدواج نكنند نمي تواند كاري انجام دهند.
تغيير ارزشهاي ثانويه فرهنگي
با اينكه ارزش هاي دروني معمولا ثابت اند ، اما نوسان فرهنگي رخ مي دهد. اثر گروه هاي موسيقي مشهور شخصيتهاي فيلمها و ديگر افراد مشهور را بر مدل مو و هنجارهاي لباس جوانان در نظر بگيريد. بازاريابان مي خواهند با پيش بيني تغييرات فرهنگي، فرصتها و تهديدهاي جديد را كشف كنند. در اين رابطه، شركت هاي بسياري به پيش بيني آينده پرداخته اند. مثلا پانكلوويچ مانيتور طي چندين سال روند تغيير ارزشهاي مشتريان را پيگيري نموده است.
برگرفته از كتاب بازاريابي فيليپ كاتلر
سمساری در عباس آباد | خریدار وسایل کارکرده خانه در عباس آباد